De zes geheimen van het overtuigen

In de jaren tachtig ontdekte de invloedrijke psycholoog Robert Cialdini zes manieren om het brein te sturen op keuzes. Hiermee zorg je bijvoorbeeld voor meer sympathie van je ontvanger en zegt iemand eerder ‘ja’ tegen je aanbod. Ik leg je uit hoe deze technieken werken en hoe je ze inzet.

1. Wederkerigheid: voor wat hoort wat

In onze opvoeding leren we dat je een gift beantwoordt met een gift. Kijk maar naar je verjaardag: één grote uitwisseling van cadeaus. Help jij iemand verhuizen, helpt de ander jou. Nodig je iemand uit voor een feestje, dan nodigt de ander jou uit.

Dit principe is zo doorgedrongen in onze cultuur dat het voelt als een verplichting. Zo blijft onze ‘interpersoonlijke bankrekening’ in balans, aldus Cialdini. Je wilt niet horen bij de groep die meer neemt dan geeft. Doe je dat wel, dan ben je ondankbaar en een profiteur.

Een voorbeeld van wederkerigheid in copywriting is deze blog. Met het delen van mijn kennis help ik je verder in je marketing. Of ik bereid je voor op deze marketingtruc. Wat je er ook mee doet, het is een cadeautje van mij voor jou. Hierna ben je eerder geneigd mij te vragen voor een opdracht.

Wat ik ook kan doen, is het aanbieden van een proeftekst of een proefperiode. Zodat je eerst mijn diensten uitprobeert voordat je ook maar een cent betaalt.

2. Commitment en consistentie: wie a zegt, zal b zeggen

Heb je de omgeving al verteld waar je vakantie viert, maar heb je nog niet geboekt? Dan is de kans groot dat je op zoek gaat naar de beste deals voor deze vakantie, ook al krijg je in de tussentijd sterk de behoefte om je plannen te wijzigen. Je bent een commitment aangegaan met je belofte en daar wil je je aan houden. In ieder geval wil je consequent overkomen, omdat wisselvalligheid wordt gezien als een zwakte. Ook als je zelf wel beter weet. Denk maar aan al die mensen in ongelukkige banen en relaties.

Een goed voorbeeld van commitment en consistentie is de inschrijving van een nieuwsbrief. Met een abonnement ga je de verbinding aan. Je zegt ‘ja’ tegen de afzender, komt een stap dichterbij en laat je gegevens achter. Ook het afmaken van een slagzin of het delen van een social post kan ervoor zorgen dat je een standpunt inneemt waar je liever niet meer van afwijkt.

3. Sociale bewijskracht: kuddegedrag

Kijk je vaak hoe anderen het doen? Of wat ze vinden? Helemaal niet zo gek. Als het je aan zelfvertrouwen ontbreekt, je nieuw bent in een situatie of als het onduidelijk is wat er van je wordt verwacht, dan nemen we een voorbeeld aan een ander.

Dit overtuigingsmechanisme zie je overal: we zetten nieuwe restaurantbezoekers voor het raam zodat voorbijgangers zien dat het vol is. We vertellen dat een boek al in 40 landen in de top 10 staat van bestsellerlijsten én we laten bekende mensen het voorbeeld geven: zo doet Max Verstappen boodschappen bij de Jumbo en drinkt George Clooney elke dag Nespresso.

4. Sympathie: je allerbeste vriend

Er zijn vier factoren die zorgen dat we iemand aardig vinden: fysieke aantrekkelijkheid, gelijksoortigheid, complimenten en frequent contact. Zo dichten we knappe mensen allerlei positieve eigenschappen toe die ze niet altijd bezitten. Dit noemen we het halo-effect: als er één positieve eigenschap is, denken we dat er automatisch nog meer volgen. Dat is de reden dat knappe mensen eerder succes hebben.

We hebben ook meer sympathie voor mensen die op ons lijken: mensen van dezelfde afkomst, dezelfde levensstijl en mensen met gedeelde interesses. Waar we ook dol op zijn: complimenten. Iemand die je prijst, vinden we aardig. Iemand die aardig voor je is, vertrouw je sneller.

Als laatste leidt frequent contact onder aangename omstandigheden ook tot meer sympathie. Vooral als je hetzelfde doel nastreeft, zoals je collega’s en je studiegenoten, maar ook huisgenoten, buurtbewoners en sportmaatjes.

5. Autoriteit: als een deskundige het zegt is het waar

Opnieuw een automatisch proces: hij is de expert, dus hij zal het weten. We leren dit van jongs af aan van onze ouders, juffen en meesters en later schik je je naar regels en wetten. Ongehoorzaamheid leidt tot anarchie en we leren vanuit onze geschiedenis dat dat niet goed is voor de samenleving.

Door die opvoeding luisteren we daarom sneller naar iemand met meer kennis, wijsheid en ervaring en die de macht heeft om ons te straffen.

Zo gebruik je autoriteit
Op je website etaleer je kennis en plaats je reviews en recensies waarin je kennis, kunde en ervaring zichtbaar worden. Heb je prijzen? Laat ze zien. Toon alle keurmerken en vertel dat je product of dienst aan de hoogste kwaliteitseisen voldoet.

6. Schaarste: op = op

Vaak willen we winnen, maar soms is verliezen ook een motivatie. Kennisinstellingen die je wijsmaken dat je een opleiding moet volgen omdat je anders een achterstand hebt op de arbeidsmarkt. Of de uitnodiging voor een vaccin, omdat je anders een levensbedreigend virus oploopt. Volgens de regel van schaarste is iets wat zeldzamer is, waardevoller. Het is de reden voor verzamelaars om op te zoek gaan naar unieke objecten en de reden dat de meeste mensen gevoelig zijn voor de uitverkoop. Als er weinig van is, willen we het snel hebben.

Feit: overvloed breekt waarde af en schaarste voegt waarde toe.

Een modern principe van schaarste is Fear Of Missing Out: de angst om iets te missen. Mensen die dit vaak ervaren willen alles uit het leven halen en zijn waarschijnlijk sneller ontevreden. De vraag is natuurlijk: voegt dit product of evenement echt zoveel toe, of ontstaat deze reactie omdat het meer gewild is door anderen?

Zo zet je schaarste in:

– Vertel je potentiële klant wat er gebeurt als hij je dienst of product niet afneemt. Als dokter kun je bijvoorbeeld beter zeggen hoeveel jaar je korter leeft wanneer je niet rookt, dan hoeveel jaar je langer leeft.

– Zorg voor exclusiviteit: laat weten dat dit de laatste exemplaren zijn die je verkoopt. Of dat je deze dienst alleen deze week nog voor de oude prijs aanbiedt.