Hoe beter de briefing, hoe groter de kans op een effectieve tekst. Het helpt je om de organisatie, de doelgroep en het doel van de tekst beter te begrijpen. Daarom deel ik de 15 belangrijkste vragen die je bij een nieuwe opdracht stelt.
1. Kun je het project omschrijven?
Vaak heeft de klant geen idee wat hij precies wil. Daar probeert hij dan via jou achter te komen, wat jou alleen maar veel tijd kost. En niks oplevert. Dat je meedenkt is lief, maar zorg de klant met het idee komt.
Wil je meedenken? Maak dan duidelijke afspraken. Plan een brainstorm en schrijf het eerste uur niet op. Komen er uren bij, dan reken je die door.
2. Wat is concreet het gewenste eindproduct?
Lever je een website op met één dienstenpagina, of zijn het er drie? Schrijf je de ‘over ons’ algemeen, of komt er een interview met elk personeelslid? Voorkom meerwerk en zet de concrete eindproducten op papier.
3. Wat is het doel van de tekst?
Voordat je ook maar één letter op papier zet, bepaal je het tekstdoel. Hiermee geef je aan wat je als schrijver wilt bereiken. In totaal zijn er zeven: informeren, verklaren, overtuigen, activeren, opiniëren en amuseren/inspireren.
Elke tekst heeft er minimaal één, maar kan ook alle doelen in zich hebben. Hoe duidelijker het tekstdoel, hoe effectiever je tekst.
Naast het tekstdoel denk je na over de ‘call to action’. Stel je hebt als tekstdoel informeren. De lezer leest het stuk en is op de hoogte. Wat nu? Wat wil je dat de lezer doet?
Dat hij een formulier invult? Het bericht deelt? Reageert? Langskomt?
4. Wie is de doelgroep?
Marketing draait om effectieve communicatie. Toch zijn veel bedrijven vaag over de doelgroep. Ze verlenen diensten en producten aan iedereen die dat maar nodig heeft. Met duidelijke keuzes voor een doelgroep zorg je dat potentiële klanten zich daadwerkelijk aangesproken voelen en eerder tot een aankoop of actie overgaan.
Zorg voor een duidelijke doelgroep. Vraag ernaar en blijf niet hangen in algemeenheden. Zodat je weet wie je wilt bereiken met je tekst. Om in de taal van de doelgroep in te spelen op wat hem of haar bezighoudt.
5. Met welke problemen speelt je doelgroep?
Zorg dat je weet waar de doelgroep mee worstelt. Schrijf erover. Zo zorg dat de lezer zich erin herkent en gehoord voelt. Opdringen laat je aan anderen over.
6. Wat zijn de emotionele voordelen voor je doelgroep?
Veel bedrijven beperken zich in de communicatie van de voordelen. Ze benoemen alleen de kernmerken van hun product of dienst en denken dat de klant zelf het verband legt met het emotionele voordeel.
Kijk maar:
Kenmerk – feitelijk
1. De supermarkt is tot 22.00 uur open.
2. De nieuwste iPhone is makkelijk in gebruik.
Voordeel – whats in it for me?
1. Je doet tot laat in de avond boodschappen.
2. Zelfs je atechnische oma kan ermee overweg.
Emotioneel voordeel – wat voel je erbij?
1. Vroeg uit bed? Jou niet bellen. Boodschappen doe je in de avond. Je bent uitgerust en ontspannen.
2. Je oma maakt makkelijk contact met haar kleinkinderen. Ze voelt zich minder alleen.
7. Wie zijn je grootste concurrenten?
Zo ontdek je welke strategie de concurrentie hanteert. Je krijgt inzicht in hun sterke en zwakke punten en speelt daar op in.
8. Wat onderscheidt je van de concurrentie?
Dit element is essentieel. Het is hét unieke verkoopargument dat het grootst mogelijke podium moet krijgen in je tekst.
9. Zijn er bestaande communicatiemiddelen?
Je hoeft het wiel niet altijd uit te vinden. Vraag naar bestaande communicatiemiddelen en kom erachter wat ze daarvan vinden. Zijn ze tevreden, zijn er specifieke elementen waar ze tevreden over zijn of willen ze totaal iets anders?
10. Is er een tone of voice?
Met een tone of voice, ook wel schrijfstijlwijzer of stijlgids, geef je een organisatie of merk een menselijk randje. Zodat mensen zich beter met je tekst kunnen identificeren.
Is er geen tone of voice? Vraag dan in ieder geval het volgende:
– U of jij?
– Formeel of informeel?
– Welke woorden mogen absoluut niet?
– Hoe ga je om met vakjargon?
– Gebruik je Engelse termen?
Vraag ook om een aantal goede voorbeelden.
11. Hoe lever je de input?
Weten ze het zelf nog niet? Is deskresearch voldoende? Of liever interviews? Staat de informatie bij de concurrent maar moet het net even anders? Of staat alles netjes klaar?
12. Hoeveel correctierondes zijn er?
Zorg voor één of twee correctierondes, afhankelijk van de grootte van de opdracht. Spreek duidelijk af wanneer deze rondes zijn en hoe jij verwacht dat ze de correcties aanleveren. In de kantlijn? Los in het document? Of in de mail? Geef jezelf ook voldoende tijd tussen de correctierondes.
13. Wie zijn er allemaal bij betrokken?
Hoe meer mensen er een plasje over doen, hoe langer het duurt. Er blijft bovendien weinig over van je copy omdat iedereen er een stukje vanaf hakt.
14. Zijn er inhoudsdeskundigen?
Omdat ik al bijna vijf jaar voor een bouwmarkt werk, weet ik veel over de doe-het-zelf branche. Ik kan je alles vertellen over een kast op maat en het verwijderen van groene aanslag.
Helaas weet ik niet alles over andere branches. Daarom vraag ik tijdens een intake altijd of er inhoudsdeskundigen beschikbaar zijn. Mensen die elke dag met dit onderwerp bezig zijn en je er alles over kunnen vertellen.
15. Wat is de deadline?
Zorg dat je precies weet wanneer en waar je de eindproducten inlevert. Trek hier twee dagen vanaf zodat je in die twee dagen de tijd hebt voor een laatste check.