Als je op je website hetzelfde klinkt als aan de telefoon én in je mail, dan wek je vertrouwen. Dit regel je met de tone of voice: een document waarin je de manier van taalgebruik binnen en buiten je organisatie vastlegt. Zo raak je de juiste snaar en blijf je consistent in al je uitingen.
Iedereen heeft een tone of voice
Ook al denk je er niet bewust over na: ook jouw bedrijf heeft een tone of voice. Die zit vaak al verwerkt in je kernwaarden. Maar ook in je bestaande communicatie, zoals je aanspreekvorm, waar je al een keuze hebt gemaakt voor je of u. Waar je vakjargon gebruikt, of liever hebt dat iedereen je begrijpt. En waar je praat over klanten en niet over cliënten.
Dit uit zich in al je teksten. Niet alleen in geschreven tekst, maar ook in presentaties, het belcontact en de manier waarop je een afspraak met een klant ingaat.
Of je nu een duidelijke tone of voice hebt of niet: we gaan we kijken of hem kunnen vastleggen. Zodat al je collega’s – en dan bedoel ik vooral de marketeers, copywriters en andere communicatieprofessionals – zich consequent aan deze regels kunnen houden.
1. Zet je bedrijf neer als persoon
Veel organisaties vergeten dat ze te maken hebben met mensen. Een tekst wordt gelezen door één persoon, en niet voorgelezen aan een groep. Als jouw bedrijf de persoon aan de andere kant van lijn is, wie zou dat dan zijn? Hang jij de hele dag serieuze verhalen op, of maak je ook een grapje? Blijf je zakelijk, of voelen jullie gesprekken als vriendschap?
Stel je bedrijf voor als persoon. Hoe ziet die persoon eruit? Wat zegt hij? Hoe komt hij over?
Zet dit op papier. Jouw bedrijf als persoon is bijvoorbeeld:
– Sociaal
– Grappig
– Stoer
Of:
– Vastberaden
– Brutaal
– Toegankelijk
Een schema kan helpen. In het brand personality spectrum hierboven zet je een kruisje op links, rechts of in het midden. Ook al is hierna nog veel onduidelijk, het zorgt wel voor discussie. Schrijf daarom uit waarom je juist voor links of rechts kiest, hoe dit zich uit en waar dat vandaan komt. Zo kom je erachter of die persoon meer behoudend is, of juist vooruitstrevend. En op welke vlakken dat geldt en welke niet.
2. Bepaal de toon – met voorbeelden
Je tone of voice komt tot leven met voorbeelden. Hierin bepaal je hoe je wel en hoe je duidelijk niet wilt overkomen.
Bijvoorbeeld:
1. Je houdt van een grapje, maar bent nooit te flauw. Je bent scherp en doet af en toe gek, maar slaat nooit de plank mis met goedkope of gejatte humor.
2. Je bent autoriteit, maar niet betweterig. Je deelt goedbedoeld kennis en geeft advies, maar pronkt hier niet mee.
3. Je schrijft in spreektaal, maar bent ook serieus. Je teksten lezen makkelijk weg en zijn toegankelijk, maar zodra je de diepte ingaat, gebruikt je complexere taal met vakjargon.
3. Bepaal je schrijfregels
Na de persoonlijkheid en de toon bepaal je de schrijfregels. Houd je lange of juist korte zinnen? Spreek je vanuit de ik-vorm, of de derde persoon? Voor uniformiteit in al je teksten leg je deze regels vast. Een paar voorbeelden.
Mijn blogteksten zijn:
Duidelijk en helder
Ik schrijf begrijpelijke teksten waarin ik zoveel mogelijke vage termen vermijd en gebruik maak van concrete voorbeelden.
Informatief
Ik inspireer en activeer mijn publiek met nuttige info. Zo prikkel ik de nieuwsgierigheid van mijn lezer. Hierbij ben ik niet bang om de diepte in te duiken.
Standaard in alle teksten:
Ik tutoyeer
Met het gebruik van je/jij benader ik mijn klanten persoonlijk.
Ik schrijf vanuit de ik/wij-vorm
Niet: Door Pim schrijft. Maar: ik schrijf.
Ik gebruik geen onnodige Engelse termen.
Maar ik ga ze ook niet uit de weg als het Nederlands te ouderwets klinkt.
Aanhalingstekens
Ik gebruik enkele aanhalingstekens voor losse woorden die om een bepaalde reden extra nadruk nodig hebben, bijvoorbeeld omdat het een zelfbedacht woord of project is. Ik gebruik dubbele aanhalingstekens voor een letterlijk citaat.
Koppelteken
Ik mag altijd een koppelteken gebruiken om de leesbaarheid van het woord te vergroten. Ik moet een koppelteken gebruiken als klinkers met elkaar botsen of je het verkeerd kan uitspreken. Voorbeeld: implementatie-intentie / Carnavals-hit.
Getallen
Deze cijfers schrijf ik uit: getallen tot twintig; tientallen tot honderd; honderdtallen tot duizend.
Woorden aan elkaar of los
De vuistregel is: ik schrijf zoveel mogelijk woorden aan elkaar. In het Engels schrijf ik woorden vaak los.
Een of één
Als je door de omliggende woorden goed kunt zien dat er één bedoeld wordt, zet ik geen uit-spraaktekens op een.
4. Maak een woordenlijst
Praat je over cliënten of klanten? Of liever opdrachtgevers? Heb je het over een order, aankoop of bestelling? Kies je voor een geslacht of blijf je neutraal? Met een woordenlijst maak je dit duidelijk.
Kijk maar:
Hoofdkantoor / bestuurscentrum, clubhuis
Personeel / medewerkers, werknemer, collega’s
Met vriendelijke groet / in afwachting van uw antwoord verblijf ik
Beste reizigers / beste dames en heren
Kinderen / jongens, meisjes
Verpleegkundige / verpleegster, verpleger
Tot slot: denk aan je tekstdoel
Na het bepalen van je tone of voice pak je door. Je gaat per tekst aan de slag met het tekstdoel: de ene keer informeer je, de andere keer overtuig je en dan weer amuseer je. Het kan dat je bij een winactie op een vrolijke en enthousiaste manier schrijft en dat je bij een klachtenafhandeling zakelijk bent. De kunst is om in beide gevallen binnen de kaders van je tone of voice te blijven.